Los creadores de Subterfuge pertenecían a esa generación y estaban interesados en la música, el cine, los comics... Comenzaron haciendo fanzines con esta temática y en 1989 fundan Subterfuge Records para editar discos de esos grupos independientes que comenzaban a aflorar.

Entre sus primeros fichajes estaban Australian Blonde o Dover, posiblemente los abanderados de este movimiento "indie". Causaron todo un furor entre muchos jóvenes de la época, que comenzaron a interesarse por este estilo musical y más tarde por el estilo de vida y gustos que ello implicaba.
A partir de este momento van apareciendo nuevos grupos "underground" en escena: Fresones Rebeldes, Nosotrash, Mercromina, Los Planetas, Najwa Jean, etc...
El movimiento "indie" está en su máximo apogeo y Subterfuge es la marca de la casa.

Pero en esta época son muchos los sellos independientes que baten las alas en un mercado bastante limitado y cerrado y la mayoría de ellas apenas tienen medios materiales para producir beneficios. Muchas quiebran y acaban cerrándose.
Subterfuge se mantiene pero ha pasado mejores y peores momentos. A sus filas se han unido grupos como Fangoria, Mastretta o Sexy Sadie y cada vez iban siendo más los que escuchaban y seguían el "rollo Subterfuge".

Al principio subsistían gracias a promocionarse en conciertos de sus artistas y en festivales. Hoy en día han creado su propia casa de distribución para evitar la entrada de grandes multinacionales que harían perder la esencia de todo sello independiente y cada año organizan una fiesta con algunos de sus grupos más punteros, que se ha convertido en cita indispensable para los amantes del "indie pop".

En 2004 Subterfuge sigue siendo una referencia para el movimiento musical independiente a nivel nacional y, sin duda, tendrá larga vida.